大數據殺熟？揭秘爭議背后的真問題
劉興隆懷疑，自己可能遭遇了大數據“殺熟”。
這位環(huán)境工程師經常在全國各地跑。2017年10月，在與幾位同事一起在杭州出差，使用某網約車平臺服務時，發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：當時他們約了兩輛專車從杭州西溪喜來登酒店同時出發(fā)。他們前往客戶的公司，因為路線一致幾乎同時到達，但最后付款時，他付了35元，而同事只付了25元，兩輛專車的收費標準是一樣的。
為何會有這樣的差別？劉興隆想起，他在該網約車平臺的賬號屬于金卡會員，而同事的賬號只是普通會員。
事后，劉興隆打電話向該網約車平臺投訴，客服人員回應稱可以返給他一些優(yōu)惠券，但不承認存在大數據殺熟以及針對性價格。劉興隆決定，以后要逐步收集證據，以驗證各個網絡平臺的服務是否存在“看人下菜碟”的做法。
事實上，有很多人在網絡社區(qū)中分享了自己被大數據“殺熟”的經歷。在交通、酒店、電影、電商等網絡平臺上，購買同樣的網絡服務或商品，老用戶看到的價格反而比新用戶要貴的情況不少。
雖然許多平臺都否認自己利用大數據“殺熟”，但此類事件的吐槽和爆料總在發(fā)生。普通消費者關心的是，這類情況是否是業(yè)內普遍現(xiàn)象？是否利用了用戶的個人隱私數據？
相關平臺“一臉無辜”
對于劉興隆以及其他網友懷疑的大數據殺熟情況，相關的網絡平臺均予以否認。
“以前沒有，以后也永遠不會有。”3月23日，國內網約車市場份額最大的滴滴出行公司CTO張博在滴滴內網撰寫了文章否認滴滴存在“大數據殺熟”。張博稱，滴滴平臺不允許價格歧視，價格不會因人、設備、手機系統(tǒng)不同而不同。
對于許多網友反映的同一路程網約車預估價不同的情況，張博認為，預估價根據定位、路況、里程、時長變動。其中路況變化最快，滴滴預估價是“按毫秒實時刷新的”，伴隨手機進入界面時間不同，價格也可能不同。他分析，有些網絡曬圖忽略了優(yōu)惠券抵扣的情況，而且可能因為網絡環(huán)境復雜，導致不同手機定位不同，造成最終車價不同。
在許多用戶的實際體驗中，大數據殺熟的嫌疑并不只是出現(xiàn)在交通出行平臺，在酒店預訂這個出差旅行的高頻領域，此類嫌疑同樣存在。金夢（化名）是北京一家金融企業(yè)高管的助理，因為工作需要，經常在在線旅游平臺上預訂高級酒店。3月20日，她為上司預訂深圳某豪華酒店時發(fā)現(xiàn)，該平臺顯示該酒店的客房只有2500元/晚的高級客房；但同一部門的同事告訴她，在同一平臺上，她還可以看到有2100元/天的普通客房。
驚訝之余，金夢發(fā)現(xiàn)這位同事并沒有像她一樣登錄賬號，只是使用了該平臺的酒店價格查詢功能。金夢在該在線旅游平臺已經是高級會員，而且自從2017年擔任高管助理以來，多次用自己的賬號訂購過上海、深圳、巴黎等地的豪華酒店。
事實上，這類事情并不少見。此前，在美國曾出現(xiàn)過多次“差別定價”事件。亞馬遜公司曾在對一批碟片定價時，對老顧客設定的購買價格反而比新顧客的還要貴幾美元，之后亞馬遜方面回應稱這只是隨機價格的一種測試，并向高價客戶退還差價。
北京交通大學信息安全系主任王偉告訴中國青年報·中青在線記者，大數據“殺熟”并不新鮮，他在兩三年前就知道這類事件。他直言，大數據殺熟在技術上很容易，沒有什么難度。大數據技術可以實現(xiàn)“千人千面”，對不同會員等級用戶定價在2013年左右就實現(xiàn)了，現(xiàn)在只不過還不夠精細化。
據他介紹，通訊運營商也可能會以另外的方式“公開殺熟”?！氨热缯f，作為某一運營商的用戶，不想換電話號碼，電話費就會（貴一點），如果新辦一張卡，馬上就便宜了。這相當于另一種形式的殺熟?！蓖鮽フf，大家對這樣的現(xiàn)象意見不多，但對電商購物、網上訂酒店/機票過程中遇到的殺熟現(xiàn)象往往意見很大。
這類行為是否違法違規(guī)呢？電子商務研究中心主任曹磊認為，目前看來這還只是一種“擦邊球”，很難界定。理論上講，商家和電商平臺都有權對同一件商品進行不同的定價，而不是全部要統(tǒng)一定價。但大數據殺熟確實暴露出大數據產業(yè)發(fā)展過程中的非對稱以及不透明，此案現(xiàn)象以及行為應該受到嚴厲打擊。
王偉指出，利用大數據技術殺熟很不應該。因為這種行為既讓用戶失去了對企業(yè)的信任，也導致用戶的使用成本隨之增加。
大數據時代一舉一動皆透明？
金夢很好奇，“千人千面”的大數據技術究竟是如何實現(xiàn)對不同用戶顯示不同價格的。同時她也很擔心，這是否意味著自己在網絡上的一舉一動全都透明化了？
王偉分析，大數據殺熟的前提是平臺要掌握個人信息、行為習慣等數據。例如，一個用戶經常登錄網站訂購機票，查詢從北京到廣州的航班，下次再打開App時，航班信息默認的就是北京到廣州。這說明軟件已經學習到用戶的行為和頻率了。除了用戶主動輸入的信息，用戶主動公開的信息也可能給殺熟助一臂之力，需要通過法律制度來保護的身份證、電話號碼、住址信息等。
王偉說，他們也在針對這些信息進行研究，例如可以通過微博信息提取維度。即使用戶沒有在微博上透露職業(yè)和年齡，但通過發(fā)布的照片、去哪里旅游、做了哪些事，大致就可以推測出來年齡、職業(yè)、興趣愛好和性格。
“每個人大概有100-1000個左右的關鍵詞，（這些關鍵詞）可以把你刻畫出來?！蓖鮽フf，例如，用戶經常飛廣州，那么彈出來的微博廣告就會是廣州哪里好玩、哪里便宜等，推送的東西正好“放到你心坎兒里去。”
事實上，根據用戶的個人資料、流量軌跡、購買習慣等行為信息建立用戶畫像，再以此實現(xiàn)相應產品推薦的行為早已存在，不少互聯(lián)網企業(yè)內部還有專門的工作崗位，負責給用戶數據打標簽，盡可能實現(xiàn)全方位的了解。
此前，某在線旅游網站的一位研發(fā)人員曾撰文稱，該網站在做用戶畫像時，所涉及的數據范圍包括支付能力、出行偏好、目的地偏好、家庭構成、網站或App的頁面停留時間等，涵蓋范圍非常廣。
涉隱私數據如何利用是關鍵
事實上，如何既更懂用戶的需求，又不過度使用涉及個人隱私的數據，一直是互聯(lián)網企業(yè)，尤其是在一些領域占據市場領先地位的企業(yè)面臨的一道難題。
北京大成律師事務所高級合伙人鄧志松表示，目前企業(yè)掌握用戶數據通常有兩個途徑。一是在用戶使用企業(yè)相關產品、服務過程中，企業(yè)收集用戶信息。以攜程為例，其《隱私政策》即規(guī)定其“可能”會了解用戶的“旅行計劃、風格和喜好”等信息。二是企業(yè)通過數據庫“對撞”共享用戶信息，即不同的網站交換數據庫，或通過某種交易分享用戶信息。
根據2014年修訂的《消費者權益保護法》和2017年開始實施的《網絡安全法》，收集消費者個人信息必須征得消費者的同意。鄧志松認為，現(xiàn)在很多商家通過數據庫“對撞”獲取更多用戶信息，目的是使用戶畫像更為準確，但如果對撞未獲消費者事前同意，將產生未經用戶同意收集個人信息的違法風險。
鄧志松直言，大數據殺熟就是一種價格歧視。面對交易條件相同的消費者，企業(yè)用低價吸引使用網站頻率低的消費者，而對高頻消費者卻收取高價。如果企業(yè)的市場份額超過50%，差別定價可能涉嫌構成濫用市場支配地位的壟斷行為。鄧志松建議，應根據《網絡安全法》、《消費者權益保護法》切實加強對個人信息的保護，核實商家有關用戶交易記錄、習慣等所謂“大數據”的獲得有明確的同意及授權作為依據。若有“殺熟”行為的商家所占的市場份額較高，那么反壟斷執(zhí)法機構也應介入調查。
在曹磊看來，大數據是一把“雙刃劍”,對于“殺熟”現(xiàn)象的規(guī)避還是要依靠企業(yè)的自律以及政府的管控,“定價追求公平公正,對于特殊的價格也要公開聲明”。監(jiān)管部門怎么做呢？曹磊認為，大數據殺熟的行為涉及面比較廣，需要很多政府部門參與監(jiān)管，比如工商、商務、交通運管、工信、網信辦等，牽扯到多個監(jiān)管部門，權責很不清。目前看來，首先要明確各類問題、各個環(huán)節(jié)應該歸誰管。（作者：王林 李晨赫 趙麗梅）
